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16.08.2011

Ausgekungelt

Geschenke und Gefälligkeiten sind passé. Transparenz und digitale Angebotsportale haben die Vetternwirtschaft im Einkauf beendet. Erfolgreich ist heute, wer seine Kunden besser kennt als die Konkurrenz.

Axel Gloger

Einkäufer hatten mal ein feines Leben. Wie im Schlaraffenland. Kunden ließen kaum etwas unversucht, um sie bei Laune zu halten – und den Lauf des Akquisegesprächs ein wenig zu schmieren: „Mal war es die Freikarte zu einem ausverkauften Konzert der Berliner Philharmoniker, mal hochklassige Weine“, berichtet ein Einkäufer eines Autoherstellers. Er will seinen Namen nicht in der Zeitung lesen, versichert aber, dass teure Geschenke die Regel waren, nicht die Ausnahme: „Wine and Dine in der VIPLounge des Kunden im Bundesligastadion, das Schreibset von Montblanc – alles war drin.“

Doch die herrlichen Zeiten sind vorbei. „Es kommt gar nichts mehr. Keine Geschenke“, sagt der Automann. Ein Einkäufer, der heute einen Füllfederhalter braucht, muss sich ihn selbst kaufen. Compliance-Vorschriften verhindern schon den Anflug von Bestechung im B2B-Geschäft. Kunden dürfen nichts mehr geben, Einkäufer nichts mehr annehmen, so lautet die einfache Vorgabe, die es mittlerweile in jedem größeren Unternehmen gibt. Wer sich nicht daran hält, fliegt. Erst kürzlich musste ein Dienstleistungseinkäufer der Telekom gehen, weil er sich von Zulieferern hatte aushalten lassen.

Das Geschenkeverbot zeigt es am deutlichsten: Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen verlaufen heute nach neuen Regeln. „Transparent, rational, alles dokumentiert“, sagt Peter Winkelmann, Professor für Marketing und Vertrieb an der Hochschule Landshut. Wenn der Kunde den Auftrag erteilt, wurde zuvor gemessen und abgewogen, es wurden Angebote verglichen und jede persönliche Komponente des Geschäfts ignoriert.

Oft sind diese Prozesse in digitale Angebotsportale eingebettet – und Lieferanten tun gut daran, sich an dieses Verfahren zu halten. Die Einkäufer mit ihrer digitalen Plattform links liegen zu lassen und gleich direkt beim Geschäftsführer vorzusprechen ist keine gute Idee. „Mit dem Firmenchef am Wochenende gemeinsam Motorrad fahren, beim Bierchen den Auftrag klar machen, das läuft immer weniger“, sagt Dirk Schäfer, Geschäftsführer bei Kerkhoff Consulting, einem Beschaffungsoptimierer. Kommt dem Einkauf eine derartige Praxis zu Ohren, verringert das sogar die Chancen des Angebots. Viele Firmenchefs lenken deshalb jeden Vertriebskontakt, der bei ihnen landet, gleich an den Einkauf weiter. Sie wissen, die Beschaffungsrichtlinien gelten auch für sie.

Weil im B2B-Geschäft oft große Summen im Spiel sind, sind die Compliance-Vorschriften immens streng. Entsprechend hoch ist der Druck: „Es ist nicht ungewöhnlich, dass Einkäufer in der Lieferantenrunde den Rekorder im iPhone mitlaufen lassen“, sagt Winkelmann. Dieses Vorgehen schafft Beweismittel – sollte die Vergabe beanstandet werden, kann der Einkäufer seine weiße Weste belegen. Auch Freundschaften, die früher so manches Kunden-Lieferanten-Verhältnis getragen haben, zählen in Akquise-Situationen nicht mehr. „Beziehungsmanagement ist nicht mehr so wichtig wie früher. Es wird von den Kunden teilweise aktiv verhindert“, sagt Dirk Zupancic, der an der German Graduate School (GGS) in Heilbronn Marketing lehrt. Käufer und Verkäufer sollen gar nicht erst zu Kumpeln werden. Amigo-Beziehungen sind verdächtig, weil sie einer an Preis und Qualität orientierten Kaufentscheidung entgegenstehen. Schon der Versuch, Freundesbande zu schaffen, wird deshalb von manchen Unternehmen unterbunden: „Sie lassen ihre Einkäufer rotieren. So werden die persönlichen Beziehungen nicht zu eng“, sagt der Landshuter Hochschullehrer Winkelmann.

Transparenz statt Kungelei heißt der Trend, der sich in standardisierten Verfahren festschreibt. Auf elektronischen Marktplätzen schreiben die Kunden ihre Aufträge aus, der Vertrieb bekommt Dokumente mit Spezifikationen, anschließend müssen Bieterformulare ausgefüllt werden. „Wir behandeln die Ausschreibung an einen Berater als Prozess nicht anders als den Einkauf von Leistungen einer Sicherheits- oder Reinigungsfirma“, sagt Susanne Robker, Leiterin Einkauf allgemeine Güter und Dienstleistungen bei der Lufthansa. Angebote bildet der Konzern in einer digitalen Bewertungsmatrix ab, in der die unterschiedlichen Leistungen dargestellt werden. Diese Matrix setzt Preis und Leistung zueinander ins Verhältnis. „Das erlaubt es dem Einkauf, Anbieter mit dem besten und für den Bedarf passenden Preis-Leistungs-Verhältnis zu finden“, sagt Robker.

Die Bieterplattformen für den elektronischen Einkauf sind inzwischen alltäglicher Einsatzort für Akquisiteure. Damit erhöht sich für sie auch der Wettbewerbsdruck – denn oft sind die Ausschreibungen offen. Nicht nur die Stammlieferanten stellen ihr Angebot ein, sondern auch jedes andere Unternehmen, das sich für qualifiziert hält. „Die Komplexität an der Schnittstelle zum Kunden wächst aus der Sicht des Anbieters exponentiell“, erklärt Christian von den Brincken, Geschäftsführer Marketing und Strategie beim Außenwerber Ströer. Der Trichter werde immer voller. Der Kunde bekommt extreme Transparenz und kann aus bedeutend mehr Angeboten auswählen als zu Zeiten, in denen Angebote noch per Brief eingeschickt wurden. „In vordigitalen Zeiten gab es zwei Wettbewerber, heute sind es 77“, sagt Marketingexperte Zupancic.

Mit ein paar Prospekten und Musterkoffer zum Kunden zu gehen reicht deshalb für erfolgreichen Vertrieb nicht mehr aus. Der Verkäufer muss versiert sein im Umgang mit den E-Plattformen und den standardisierten Ausschreibungen. Zudem sollte er den Kunden und seine Umfeld genau kennen und quasi maßgeschneiderte Angebote parat haben. Es gelte, im richtigen Augenblick die passende Lösung zu liefern, sagt Berater Schäfer: „Dafür sollte der Akquisiteur wissen, wer Ansprechpartner beim Kunden ist, und wer am Ende die Entscheidung für den Auftrag fällt.“ Hier bringe gutes Zuhören und Aufmerksamkeit den Erfolg: Wer niemanden übergehe, komme leichter zum Auftrag.

Anknüpfungspunkte für Recherchen über das Innenleben von Kundenunternehmen schaffen die digitalen Medien. „Die Möglichkeiten sind groß“, sagt Hartmut Sieck, Inhaber von Sieck Consulting, „heute kann ein Account-Manager über einen Kunden ein Vielfaches von dem in Erfahrung bringen, was vor 20 Jahren möglich war.“ Die Informationen lägen sprichwörtlich auf der Straße.

Doch nur wenige Vertriebler verstehen sich darauf, solche Details auch einzusammeln. „Xing und Facebook auswerten, Suchmaschinenrecherchen durchführen, digitale Firmenunterlagen analysieren“, sagt Berater Sieck. Auf diese Weise sei es möglich, schon vor dem Erstkontakt herauszufinden, wie der Kunde tickt – und wo seine Herausforderungen liegen. Oft genug geht es darum, dem Kunden auf seinem Absatzmarkt zu einem Vorsprung zu verhelfen. „Auch die Kunden des Kunden kennen“, sagt Ströer-Geschäftsführer von den Brincken, „dafür braucht der Vertrieb einen weiten Horizont, der über das eigene Produkt hinausgeht.“